Карьера

Типология потребителей

Карьера

Типологий потребителей множество, какую же выбрать? Нет плохих и хороших типологий — все зависит от задачи, поставленной цели и насколько удобно с её помощью решать практические задачи.


Разделять потребителей на группы необходимо, чтобы оптимизировать работу с рынком. Правильное позиционирование товара начинается с сегментирования потребителей: если понять, какие группы потребителей главные, можно построить успешную стратегию продаж.

Социально-демографическое разделение

Сегментация похожа на многократное просеивание.
Первое грубое разделение — это все просто, географическое.
Второе грубое — по уровню дохода (богатые — наши клиенты, бедные — нет).
Почему это важно определить с самого начала? Потому что позволяет определиться с ценой продукта.
Итак, уменьшили количество людей. Идем дальше... сегментируем по полу, возрасту, образованию. Остается вроде бы максимально интересная группа! И тут мы понимаем, что куда-то провалились, в том числе, наши покупатели. Все потому, что упустили изрядную часть! Те, что остались, такие разные. Как в рекламе к ним обращаться? Опять показывать среднюю домохозяйку или «типичного» подростка?! Значит, разделение по социально-демографическим признакам оказалось непрактичным: оно не позволяет построить стратегию коммуникации. Оно не подсказывает, как лучше назвать торговую марку, какую сделать упаковку. Знакомая ситуация? Это нередко случается.

Люди, которые покупают

Посмотрим на ситуацию с другой стороны - выделим людей, которые обычно покупают наш товар (возьмем всех — часто покупают, иногда покупают и тех, кто только собирается купить). Выясняем основные мотивы — зачем люди покупают товар. Должно сработать. Становится понятно, как делать рекламу (такая реклама обращается к рациональному назначению товара, можно транслировать повсюду в интересующем регионе). Именно так и поступает большинство рекламодателей — поэтому реклама у конкурентов получается одинаковой. Один недостаток такого подхода выявлен. Второй недостаток такого подхода — не дает ответа, где найти потребителей. Совершенно не знаем, как эти люди живут, когда они не потребляют товар. У потребителя есть чувства, мысли, жизненные проблемы.

Как еще можно?

Что говорит всемирно известный специалист в области брендинга профессор Дэвид Аакер? «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». И слово «ценности» здесь ключевое. Аакер говорит об ощущении ценности товара и бренда, но в русском языке слово «ценности» имеет еще один смысл — духовные ценности, убеждения, которые человек разделяет и которые готов отстаивать при необходимости. Это то, что человек ценит в жизни, то, что позволяет делать выбор в разных ситуациях. Как будете отдыхать: спокойно у моря, возьмете экскурсионную программу или уедете на дачу? Также с автомобилями, одеждой, едой.

Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем с большей вероятностью надо работать на верхних уровнях позиционирования — ценностном и эмоциональном. Просто потому, что нижние уже исчерпаны.

Нами незримо управляют ценности. При разделении по ценностям резко уменьшается важность социально-демографических признаков. И богатый и бедный, и образованный и неуч, и женщина и мужчина могут больше всего ценить удовольствие или уважение, или достаток. Ценности - самый верхний уровень подходов к позиционированию товара.

Уровни позиционирования по технологии компании WorkLine Research «5 Level Positioning (5LP)»:

5. Ценностный уровень. «А важно ли это?».
4. Эмоциональный уровень. «Что чувствую?»
3. Функциональный уровень. «Для чего я купил?»
2. Рациональный уровень. «Что в нем хорошего?» Что за продукт?
1. Социально-демографический уровень. «Кто я?». Кто потребитель?

Сегментирование по ценностям давно занимает умы маркетологов, разработано множество систем, в разной степени пригодных для работы.


Здесь мы рассмотрим типологию потребителей компании WorkLine Research - Шесть психотипов


1. Гедонисты (ценители удовольствий)

Ключевая ценность: любовь

Гедонисты ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха. Относятся к самому чувственному типу потребителей. Очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия.

2. Независимые (новаторы)

Ключевая ценность: свобода

Это независимые личности, для которых наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. Чрезвычайно сильна познавательная активность.

3. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Ключевая ценность: гармония

Для них духовные ценности превалируют над материальными. Постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми, их образование.

4. Обыватели (нормативные материалисты)

Ключевая ценность: богатство

Для них очень важен дом как символ стабильности и благосостояние семьи. Работают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. Именно так они стремятся к стабильности.

5. Карьеристы (целеустремленные прагматики)

Ключевая ценность: власть

Карьеристы более других нацелены на достижение определенного социального статуса — как уже понятно из названия, посредством карьерного роста. Для них мерилом успеха является власть. Ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами.

6. Подражатели (имитаторы)

Ключевая ценность: слава

Они чрезвычайно ценят общение и поддержку как друзей, так и семьи. Полностью зависят от мнения представителей референтной группы и от их помощи.

Ключевые ценности формируются в детстве и остаются неизменными всю оставшуюся жизнь, немного видоизменяясь под действием обстоятельств: Интеллигент может вдруг начать творить, если находится в компании Гедонистов и Независимых; а Гедонист может вдруг обнаружить в себе признаки Подражателя и захотеть славы...

Кто есть кто?
Внизу списка — прагматики, всю жизнь работают на кого-то, самые обидчивые люди, так как ориентированы на мнение других.
Верх списка работает на себя и делает то, что им хочется. Собственники. Их часто невозможно обидеть, они просто думают о другом.
Гедонисты и Независимые - творческие типы. Подражатели - самая надежная опора для тиранов. Чем ниже по списку, тем больше усиливается желание крепкой руки, власти, авторитарности.


Самый надежный способ распознать психотип — это речь человека.
Гедонисты любят чувственные описания с наречиями.
У Независимых речь построена на глаголах.
Интеллигенты используют прилагательные.
Прагматичные обыватели любят существительные.
Карьеристам нужны цифры.
Подражателям — «фирменные» словечки.

Для грамотного позиционирования товара надо понять, на кого нацеливаем коммуникацию. Сообщение лучше поймут, если излагать на языке целевой группы. Присмотрись к покупателям, прислушайся к их речи, к тому, как они описывают товар и свой потребительский опыт. Разобравшись с основными психотипами потребителей и их ценностями, можно сделать коммуникацию более убедительной.

Руководитель должен знать о психотипах и понимать свой собственный психотип. Чтобы не делать рекламу, которая не сработает. Люди разных психотипов мотивируются разными идеями, употребляют в речи разные слова, по-разному проводят свободное время и с разной степенью успешности уживаются между собой. Именно поэтому умение определять психотипы потребителей, сотрудников и даже членов семьи чрезвычайно актуально для руководителя.
Появится понимание: от какого сотрудника (или партнера) каких поступков ждать, как формировать команду и как объяснить собственные успехи или неудачи.
Гедонистам и Независимым можно доверить разработку идей и проектов.
Организацию процесса лучше выполнит Карьерист — именно он способен подгонять сотрудников и обеспечивать взаимосвязи. Карьеристы великолепно оперируют временем и деньгами.
Исполнитель, который методично доведет проект до конца, — это, скорее, Интеллигент. Интеллигент незаменим, если нужно делать повторяющееся дело. Независимому же довольно быстро станет скучно — лучше его направить на новый фронт.
Обыватель — прекрасный завхоз.
Из Подражателей получаются хорошие актеры и работники PR, потому что их стихия — тусовка и мотивируются славой.

Всегда смотрите на систему ценностей людей, относящихся к разным психотипам, — многое станет ясно и сможете применять новые знания в деле.